أسرار صناعة الكتب الأكثر مبيعاً في عالم النشر الحديث

لا يصل الكتاب إلى قوائم الأكثر مبيعاً بالاعتماد على محتواه وحده، وفق شهادات عاملين في قطاع النشر البريطاني نقلتها صحيفة «الغارديان». فالطريق إلى القارئ يمر عبر سلسلة من القرارات التسويقية والتجارية، تبدأ من الغلاف والعنوان والنص التعريفي، ولا تنتهي عند توصيات المكتبات والمؤثرين ومنصات البيع الإلكترونية والجوائز الأدبية.

يرى فيليب غوين جونز، الذي عمل محرراً لأكثر من ثلاثة عقود قبل انتقاله إلى الوكالة الأدبية، أن اختيار القراء يخضع باستمرار لأشكال متعددة من الإقناع. ويشترك في هذه العملية الناشرون وفرق التسويق والعلاقات العامة والمكتبات ومديرو المخزون في المتاجر الكبرى، إلى جانب صناع المحتوى في «بوك توك» ومنصات الفيديو والبودكاست وإنستغرام. وتكمن الغاية في جعل الكتاب مرئياً ومألوفاً وقابلاً للاختيار وسط وفرة العناوين المعروضة.

ويحتل الغلاف موقعاً مركزياً في هذه المعادلة. فالمصمم البريطاني جيمي كينان يشير إلى أن تصميمه لا يقتصر على اختيار الألوان والخطوط، بل يخضع أحياناً لاختبارات مع مجموعات من المستهلكين، ويُعرض على مشترين تابعين للمتاجر الكبرى وسلاسل المكتبات. وقد تتغير النسخة المقترحة استجابة لملاحظات جهات تملك نفوذاً واسعاً في التوزيع، مثل «تيسكو» في سوق الكتب الجماهيرية و«ووترستونز» في سوق الكتب الأدبية.

كما دفعت التجارة الإلكترونية وتصفح الكتب عبر الهواتف إلى تفضيل الأغلفة البسيطة ذات العلامات البصرية الواضحة، التي يمكن تمييزها في صورة مصغرة. وتبرز في هذا السياق الألوان المشبعة والخطوط الكبيرة والرموز السهلة التعرّف. غير أن هذا الاتجاه أدى أيضاً إلى تقارب بصري بين عناوين كثيرة، مع تكرار صيغ تصميمية مرتبطة بنجاحات سابقة، سواء في الروايات البوليسية الخفيفة أو الأعمال اليابانية ذات الطابع المريح.

بعد جذب النظر إلى الغلاف، يأتي دور النص التعريفي المكتوب على الغلاف الخلفي أو في صفحة البيع الإلكترونية. ويشرح أحد كتّاب النصوص الترويجية أن مهمته تكمن في منع القارئ من ترك الكتاب بعد التقاطه. ويعتمد هذا النوع من الكتابة على تقديم الحكاية ضمن نماذج سردية مألوفة، مثل الرحلة أو مواجهة الخصم، مع إضفاء اختلاف يميز العمل عن غيره. كما يُصاغ النص بحيث يلتقط القارئ فكرته الأساسية سريعاً، في ضوء أن القراءة على الأغلفة والصفحات الرقمية غالباً ما تكون انتقائية ومجزأة.

وتؤثر الموضات التجارية في صياغة هذه النصوص وفي تقديم الكتب نفسها. فمع انتشار الروايات البوليسية الهادئة، قد يُعاد تسويق أعمال تتضمن جرائم وعنفاً بعبارات تركز على الألغاز والدفء والطابع المحلي. ويرى بعض العاملين في القطاع أن دور النشر تميل إلى تكرار ما يبدو ناجحاً في السوق، خصوصاً مع اتساع حضور الروايات الرومانسية والبوليسية الخفيفة على منصات التواصل.

ولا تقل التوصيات أهمية عن الغلاف والنص. فعبارات الإشادة التي يوقعها مؤلفون معروفون قد تخاطب أصحاب المكتبات أكثر مما تخاطب القراء، لأنها تساعد على إقناع الموزعين بوضع العنوان في الواجهة. وتظل المكتبات، رغم توسع البيع الإلكتروني، قناة حاسمة في بناء النجاح، خصوصاً حين يقرأ البائع الكتاب فعلاً ويقدمه بحماس للزبائن. وتؤكد شهادات من مكتبات مستقلة أن توصية شخصية واحدة يمكن أن تدفع عدداً من المترددين إلى شراء العنوان في وقت قصير.

وتستثمر بعض المكتبات في هذا التأثير من خلال نوادي القراءة والاشتراكات المدفوعة. وتوضح تجربة «غولدسبورو بوكس» في لندن وبرايتون أن اختيار رواية ضمن نادٍ يضم آلاف الأعضاء قد يدفعها إلى مراتب متقدمة في المبيعات. ويقوم هذا النموذج على مخاطرة تجارية مباشرة للمكتبة التي تشتري النسخ مسبقاً وتتحمل مسؤولية بيعها، من دون مساهمة مالية من الناشرين.

في المقابل، أصبح المؤثرون الرقميون جزءاً بارزاً من مسار الترويج. وتستمد توصياتهم قوتها من الثقة التي تمنحها لهم مجتمعاتهم، كما يبيّن لي ديبل من «بان ماكميلان». وقد ساهم صانع المحتوى جاك إدواردز، الذي يملك ملايين المتابعين عبر يوتيوب وإنستغرام، في إعادة إحياء الاهتمام برواية «الليالي البيضاء» لفيدور دوستويفسكي، بما دعم مبيعات تجاوزت 100 ألف نسخة من عمل كان محدود الانتشار نسبياً.

لكن العلاقة بين الناشرين والمؤثرين تطرح مسألة الشفافية، لا سيما عندما تُدفع مقابل الحديث عن كتاب. ويفرق العاملون في التسويق بين الشراكات الإعلانية المعلنة، التي يفترض أن تكشف طبيعتها المدفوعة، وبين محاولات ضمان التغطية وسط منافسة شديدة. وتبقى الثقة، في هذا المجال، العنصر الذي يصعب تعويضه إذا تحول التوصية إلى خدمة تجارية خالصة.

وتشمل أدوات النشر الحديثة أيضاً حملات الطلب المسبق، وتحسين ظهور الكتب في نتائج البحث على «أمازون»، وتطوير المحتوى ليكون قابلاً للعثور عليه عبر روبوتات المحادثة. ومع انتقال الاهتمام من تحسين محركات البحث التقليدي إلى ما يسمى التحسين للمحركات التوليدية، بدأت دور النشر تستخدم صيغاً مثل الأسئلة والأجوبة وقوائم المعلومات لتسهيل ظهور عناوينها في إجابات الأنظمة الذكية.

ومع ذلك، لا تمنح هذه الآليات ضماناً للنجاح. فالجوائز الأدبية، والتوقيت، وشبكات التوزيع، والحملات الإعلامية، يمكن أن تمنح الكتاب دفعة مهمة، لكنها لا تحسم استجابة الجمهور. وتخلص الشهادات التي جمعها التحقيق إلى أن عالم النشر يمتلك وسائل عديدة لزيادة فرص الكتاب، إلا أن قرار القراءة والشراء يبقى، في النهاية، بيد القارئ.